מכירות בשוק המאורגן: חדירה מלמעלה, למטה ומה שביניהם

בתור ספקים אנו מתמודדים לא אחת עם השאלה כיצד ניתן למקסם את המכר שלנו ברשתות השוק המאורגן.  בשאלה זו מתלבטים, קרוב לוודאי, עשרות מנהלי שיווק ומכירות ברחבי הארץ.

כולנו יודעים כי כדי לייצר מכירות אנו זקוקים להעניק למוצרים שלנו נראות מקסימלית, להקצות להם שטחי מדף נרחבים, למקסם את מגוון המוצרים שיש לנו להציע, להבליט את מוצרי-המדף שבגובה העיניים, "לכבוש" שטחים באמבטיה (מוצרי חלב), לנכס לעצמינו כמה שיותר במות מוצרים בכניסה לסניף וכו.

בתור מנהלי מכירות המעוניינים להגדיל את המכר שלנו בשוק המאורגן אנו מתמודדים עם דילמות רבות, כגון:

• האם לקיים מבצעים ללקוחות הקצה? (קנה קבל/ 1+1/ קופוני הנחה וכ'ו...)
• האם לעלות בקמפיין ATL  יקר?
• האם לקנות שטחי מדף?

לשאלות הללו אין תשובה מדעית אחת, לצערנו.  כנראה שנאלץ להשתמש מדי פעם לפחות באחת מהאופציות הללו וכך לייצר עלייה במכירות.

עם זאת, אנו מודעים לעובדה כי אמצעים אלה הינם בעלי תאריך תפוגה קצר, אלא אם יש לנו דוד עשיר וכיס עמוק המסייע לנו לשלב בין שלוש הפעולות הרשומות לעיל לטווח ארוך. ועדין, אפילו אם הדוד העשיר יממן לנו את הכל, אבל לא ניצור קשר חזק ורציף עם אנשי המטה והשטח של הרשתות, הצלחתנו תהיה מוגבלת. במקרה זה אמנם ניצור ביקוש של הקהל, אך כשהלקוח יגיע לסופר הוא עלול להתקשות למצוא את מוצרינו ולרכוש אותם.

יחסים אישיים כמנוף להגדלת מכירות

מבלי לפגוע בתוצאות האפשרויות המוצגות לעיל , אני רוצה להציע מספר פעילויות תומכות להעלאת מכירות, שיסייעו לנו, כספקים, לשמור על הפדיון לטווח ארוך.

חדירה מלמעלה (או: לא תאמינו מה כוס קפה אחת יכולה לעשות לנו)

ביסוס קשרים טובים עם הנהלת הרשת בכלל, ועם מנהל הקטגוריה הרלוונטית במחלקת הסחר בפרט, ותחזוקה שוטפת של הקשרים האלה, אמורים לסייע לנו לשמר את מעמדנו כספק ברשת לטווח ארוך.

הקשר ההדוק עם מנהל הקטגוריה במטה אמור לעמוד לטובתנו בשימור והגדלת שטחי המדף שלנו, בהשקת מוצר או קטגוריה חדשים (בעיקר בעתות בהן המתחרים שלנו מקיימים מבצעי מכירות אגרסיביים ותופסים מקום ניכר במדיה) וחסימת המתחרים.

כיצד עושים זאת נכון?

• ראשית- פותרים בעיות. תן למנהל הקטגוריה תחושה כאילו הוא הלקוח המועדף עלייך. אל תשכח לתקשר את אופן הטיפול בבעיות ("אחי, ראית איך סגרתי לך את הפינה", "רק בשבילך אני עושה דברים כאלה"). מתן השירות והמענה לבעיות יסייעו לנו לבסס יחסי אמון עם אנשי הקשר
• שנית- עבודת רגליים. נגיע לבקר את אנשי הקשר ברשת גם כשאין צורך לקדם מוצר או מבצע חדש ("רק בשבילך הגעתי היום")
• שלישית- כמו שאומרת הכותרת: "לא תאמינו מה כוס קפה אחת יכולה לעשות".                            

* אזהרה: יש לשמור על נדירות מפגשי הקפה

שימו לב, סדר הפעולות הינו חיוני להצלחה. הזמנה לכוס קפה בטרם יצרנו בסיס ליחסים תתפרש כניסיון זול לשחד את איש הקשר ועלולה אף לעורר אצלו חשדנות.

חדירה מלמטה (או: כיצד להתקבל בסניף כיד המלך)

מנהל הסניף הוא מנהיג "מלך" הסניף

מנהל סניף - גדול כקטן - הינו "מלך" בתחומי ממלכת הסניף. לעובדה זו יש משמעות כבדה עבורנו, בתור ספקים.

מנהל הסניף מקבל לא מעט הנחתות מגבוה: מבצעים, שילוט, הקצאת במות, שטחי מדף, כניסה לגיוון, הוצאה מגיוון ועוד כהנה וכהנה הנחיות, ועדיין יש ברשות המנהל מרחב פעולה בכל הנוגע לפעילות בתוך כותלי הסניף. הקשר שלנו עם המנהל נועד לתעל מרחב פעולה זה לטובתנו.

כ"מלך", מנהל הסניף יכול לקבוע לעצמו "חוקי עזר" התקפים בתחומי "ממלכתו": זמני קבלת סחורה, זמני פגישות עם ספקים, זמני שידור הזמנות, שעות הפסקה של העובדים ומנוחת ה"מנהיג", שעות סדרנות וכו.

גם אם אנו מייצגים את החברות הגדולות במשק, אם לא נכבד את חוקי ה"ממלכה", מנהל הסניף ימצא את הדרך לפגוע בהתנהלות שלנו בסניף, החל מעיכוב המוביל, צמצום הזמנות, אי שילוט מבצעים ו"גזרות" נוספות.

, עשרת הדיברות שניסחתי לחיים יותר קלים מול מנהל הסניף:

1. אל תיעלב - הגעת ומנהל הסניף נתן לך לחכות? תבין שזה לא אישי נגדך
2. אל תיעלם - היה זמין. התקשרו ולא יכולת לענות? תחזור!
3. תדרך - עדכן את הצוות התומך בך (מובילים, סוכנים, סדרניות) ל"חוקי העזר" של כל "ממלכה"
4. הצג הוכחות - אל תסביר מה יוצא לך. הוכח כיצד מכירת המוצרים שלך יסייעו למנהל הסניף להעלות את הפדיון
5. נקוט יוזמה – הצע לקיים מבצעים מקומיים, לשלב מוצרי קופה, להקים במות, לבצע פעילויות קד"מ ועוד
6. העצם – לעולם אל תאמר למנהל הסניף "זה מה שנסגר מול הסחר". תן לו הרגשה שהוא הקובע (למרות שאתה יודע שזה לא תמיד כך)
7. אל תגיד לא -במקום "אי אפשר" אמור: "אני אבדוק ואחזיר תשובה"
8. תן מענה – אם אתה מתחייב, תדאג להחזיר תשובה. - גם לא זו תשובה!
9. עדכן תמיד – הודע מבעוד מועד אם סדרנית חולה, מוביל מאחר, חוסרים במוצרים וכו.  אל תגיע למצב שהסניף מעדכן אותך!
10. קפוץ לביקור – קפוץ לסניף גם ללא מטרה מוגדרת. כנס, אמור שלום, שאל האם זקוקים למשהו והמשך הלאה.

העקרונות הנ"ל יסייעו לנו  לשפר את הפייסינג שלנו בחנות, לקבל הזמנת מוצרים במועדים הנוחים לנו, מחסנאי הסניף יקבל את המוביל שלנו בשעות הנוחות לנו ובאופן כללי, האינטרסים שלנו ישמרו גם כשאנחנו או אנשי הצוות שלנו לא נמצאים בסביבה. כתוצאה מכל אלה נשמר את המכר שלנו ואף נגדיל אותו.

עובדי הסניף הם אבירי השולחן העגול

כשאתם מבקרים בסניף אל תזניחו גם את שאר עובדי הסניף: סגן, קופה ראשית, מנהלי מחלקות ובעיקר הקופאיות.

מנהלי המחלקות אומרים לשמר את הנראות של המוצרים לאורך כל יום העבודה. קשר טוב ורציף עימם יסייע לנו לשמר את חזות מוצרינו בצורה הטובה ביותר, גם כשאנו ואו הסדרנים שלנו לא נמצאים בסניף.

הקשר עם הקופאיות והקופה הראשית הינו קריטי כאשר המוצר שלנו נמצא בין מוצרי הדחיפה בקו קופות. קופאית טובה הממליצה ללקוחות על מוצריך יכולה להגדיל את המכר עשרות מונים. כל לקוח פוגש את הקופאית פנים מול פנים בגמר הקניה, ויותר מזה:  לקוחות רבים נוהגים לפקוד סניף קבוע בתדירות גבוהה ויוצרים קשר אישי עם קופאיות. המלצה של קופאית לרכישת מוצר נתפסת כאמינה אצל הלקוח, ומעלה מאד את סיכויי המכירה. כנסו לחדרי האוכל בסניפים, דברו עם הקופאיות וראו איך מילה קטנה יכולה לעשות את ההבדל.

*טיפ: מבצע יעדים לסניף תוך כדי מדידת קופאיות ותגמול בצידו - מתכון להצלחה!

לסיכום

מוצר טוב ככל שיהיה וקידום מצוין בפעולות ATL בלבד אינם מספיקים לתוצאות מכר מקסימליות  עולם הקמעונאות בכלל, והשוק המאורגן בפרט, הינם שווקים מורכבים. ללא תשתית של קשרים בין-אישיים עם המטה, מנהלי הסניפים ועובדיהם, ההצלחה שלנו תהיה מוגבלת, שכן יצירת ביקוש למוצר ע"י לקוחות הקצה היא רק מדרגה אחת בדרך לפיסגה.

הדרך למטרה מתחילה בקשר עם מחלקת הסחר במטה, שאמור להוביל לכניסת מוצרים לפלנוגרמה ולגיוון הסניף; עוברת בתקשורת טובה מול מנהל הסניף שתוביל ליחסי עבודה תקינים עם השטח, תסייע בהגדלת שטחי המדף וקבלת פייסינג טוב ברחבי הסניף, העברת הזמנות מסודרות ומתן עדיפות אל מול המתחרים – וכל זאת לטווח ארוך.  לא נפסח על התחברות למנהלי המחלקות הרלוונטיים בסניף כדי שנקבל נראות טובה בשטח גם בהיעדרנו, וכמובן על רתימה של הקופה הראשית וקו הקופות במטרה להגדיל בצורה ניכרת את המכירות של מוצרי קו קופה וכו.

במסגרת ניסיוני כמנהל מכירות, הנמצא בקשר רציף עם הנהלות הרשתות והשטח כבר יותר מ- 10 שנים, למדתי כי אין קיצורי דרך. בכדי להגיע למיקסום הפוטנציאל עלינו לעבוד בכל המישורים שצוינו לעיל כל הזמן: מוצר טוב, פרסום, תנאי סחר טובים וקשר רציף וקבוע עם השטח. אם נקיים את כל הנ"ל, סיכויינו להצליח בשוק קשה ומאתגר זה ישתפרו פלאים.