גיוס לקוחות למועדוני לקוחות- שלבים בדרך
"יש חבר מועדון?"
תגידו בעצמכם, כמה פעמים שמעתם את השאלה הזאת בהגיעכם לעמדת התשלום בחנות או בסופר? תחת שאלה פשוטה זו עומדת בד"כ אסטרטגיה שיווקית מקיפה שלא זה המקום להסביר (נאמנות, הגדלת סל וזה...- משעמם עד מוות, ואין לי עניין להרדים פה אף אחד).בפוסט זה אני רוצה לדון באבני הדרך שכדאי להציב, לאחר שהתקבלה החלטה לצאת בגיוס למועדון לקוחות המבוסס על כרטיס אשראי, וכדי למקסם את כמות המצטרפים.
מתוקף ההבנה כי הזמנת כרטיס אשראי חוץ בנקאי בחנות בגדים או רשת סופרים מהווה חסם, יש צורך בהבלטת התועלת ללקוח כדי שירצה להצטרף.
כמו בצבא, גם הצלחת הגיוס למועדון תלויה בשלושה גורמים מרכזיים (הסדר לא מחייב):
- מתנת הצטרפות - יותר טוב ציפור אחת ביד משתיים על העץ
- מוצר טוב - אז מה יוצא לי מזה לטווח הארוך
- חיבור לשטח - "יש חבר מועדון?" (.....עם אמונה)
מתנת הצטרפות
אנו נוטים לחשוב כאילו הלקוחות שלנו הינם רציונליים בכל החלטה שהם מקבלים. מתוקף ניסיוני (8 שנים בניהול מכירות של מועדוני לקוחות שונים ע"ב כרטיסי אשראי), הבנתי כי לעתים רבות אקט ההצטרפות למועדון מסוג זה נעשה בדחף רגעי.
הצטרפות לכרטיס אשראי חוץ בנקאי כתנאי לקבלת הטבות במועדון לקוחות זה או אחר מהווה חסם. כדי לרכך את הפניה ללקוח, יש צורך במציאת מתנת הצטרפות אטרקטיבית ללקוח שתגרום לו להבין שהוא מרוויח מהעסקה ביד ומיד (אם היינו יכולים לחלק מיליון דולר לכל מצטרף כנראה שלא היה צורך בשלבים הבאים אולם לצערנו זה לא כל כך כלכלי...). מתנת ההצטרפות תאפשר לנו להפיג את הדיסוננס של הלקוח בכל הקשור להזמנת כרטיס אשראי מחוץ לסביבה הטבעית בבנק, שהרי כולנו אוהבים מתנות.
חשוב מאוד: מתנת ההצטרפות חייבת להיות רלוונטית לרצפת הגיוס. לא נעניק ללקוח המצטרף ברשת X הטבת הצטרפות אותה ניתן לממש בחנות Y.
מוצר טוב
איכות המוצר חשובה בהיבט של הגיוס, שכן כחלק מהשיקולים להצטרפות הלקוח ירצה לדעת מה המועדון יעניק לו לטווח הארוך. אך היבט לא פחות חשוב באיכות המועדון (אולי אפילו חשוב יותר) הוא באפקט שימור הלקוח. מועדון חזק, המעניק הטבות משמעותיות לטווח ארוך, משפר את תחולת החיים של הלקוח ומעמיק את השימוש בכרטיס האשראי.
במידה והמועדון מעניק הטבות גם ברשתות/ חנויות שונות מהרשת המגייסת, יש לציין זאת במעגל השני של ההטבות. לדוגמה הצטרפתי ברשת האופנה עולם הגבר והכרטיס מעניק הטבות גם ברשת הסופרים הכל בזול? הצג ללקוח ראשית את ההטבות בעולם הגבר ורק אח"כ את ההטבות הנוספות. בהמשך לכך, אם אנו מגייסים לקוחות למועדון ברשת הסופרים הכל בזול, נציג ללקוחות המצטרפים ראשית את ההטבות בסופר ורק לאחר מכן את ההטבות בחנויות של עולם הגבר.
חיבור לשטח
לחיבור לשטח יש שני רבדים עיקריים:
- נראות המועדון בצורה אגרסיבית ברחבי החנויות
- אינטרס ברור למנהלי הסניפים והעובדים לקידום המועדון אל מול הלקוחות
שילוט מאסיבי ברחבי הסניף יסייע להראות ללקוח כמה משתלם המועדון שלנו. קיום מבצעי מכירות אגרסיביים המיועדים רק ללקוחות המחזיקים בכרטיס האשראי של המועדון וחשיפתם לכל אורך מסלול הלקוח בחנות, יגרמו ללקוחות שאינם חברים במועדון להרגיש נחותים.
בפנינו מספר דרכים לחשיפה נכונה:
1.מבצעים מיוחדים בעלי תאריך תפוגה קצר (10% הנחה רק ללקוחות המועדון למספר ימים, 1+1 על קולקציה או מוצר לשבועיים בלבד, הקדמת סייל סוף עונה לחברי מועדון וכו...)
2.הצגת ההטבות הקבועות לחברי מועדון האשראי (מתנת הצטרפות, הנחה קבועה ברשת, הנחות ברשתות וחנויות נוספות השייכות למועדון במידה ויש כאלה...)
חשוב שנבין שמנהל הסניף הוא איש המכירות האמיתי שלנו בשטח. מנהל חנות/ סניף מומחה במכירת מוצרי החברה שלו ומעולם לא התמחה במכירת כרטיסי מועדון ואשראי חוץ בנקאי. כמו בכל תחום ברחבי הסניף, מנהל הסניף הינו מכתיב המדיניות (כתבתי על זה בעבר). אם נצליח לגרום לו להתחבר למועדון ולייצר אינטרס לקדם אותו בין כתלי הסניף, הוא ידאג לרתום את צוות העובדים ואנשי המכירות בסניף לטובת הנושא.
בתור הנהלת המועדון, חובה עלינו לתקשר כל העת למנהלי החנויות/ סניפים את הצלחות המועדון והגידול בסל של הלקוחות שלנו אל מול לקוח מזדמן, וכפועל יוצא כיצד מועדון הלקוחות משמר לקוח ומגדיל את הפדיון לסניף. כמו כן, כמו במכירות, עלינו להציב יעדי מכירות לסניף ולמדוד את מנהל הסניף ביחס ליעדים (רצוי לקיים מבצעי יעדים נושאי פרסים למנהל ולעובדים). מנהל סניף מחובר ישרשר את היעדים שקיבל לכל עובדי הסניף, יגדיר אחריות בין העובדים לטובת קידום הגיוס למועדון וימדוד באופן קבוע את התקדמות הגיוס.
לסיכום
כשהמציאות תחרותית כל כך אנו חייבים להיות יצירתיים בבואנו לצרף לקוחות למסלול אשראי של מועדון לקוחות. הענקת מתנת הצטרפות אטרקטיבית הרלוונטית לרצפת המכירה תקל עלינו את האפשרות לפיתוי הלקוח. אבל מתנה טובה ככל שתהיה, ללא מוצר משתלם לאורך זמן, יגרמו ללקוח לנטוש במהרה ולהרגיש שעבדו עליו.
כבר כתבתי בפוסט קודם, שבלי החיבור לשטח ההצלחה שלנו כמועדון תהיה מוגבלת. כדי לגרום לקופאית שלנו להציע ללקוחות להצטרף למועדון לא רק כאמירה אלה גם עם כוונה אמיתית, עלינו להציב יעדים, להעמיד כלים, להדריך, לקיים מבצעים לכל העובדים והכי חשוב, לתת למנהלי הסניפים (ע"ע מלכים...) את כל הנתונים והתמיכה כדי שישפיעו על כל עובדי הסניף לסייע בצרוף הלקוחות למועדון. ואז, לא יהיה רק "אחד בא בלובה", אלא אלפים.
בהצלחה!
